Как сохранить 34,5% клиентов с пищевыми ограничениями
Изменение состава блюда
Моя роль: Продуктовый дизайнер
Мои задачи: Провёл глубинное интервью с пользователями, обнаружил структурные проблемы интерфейса, влияющие на бизнес, сформулировал гипотезы, спроектировал новую структуру и новое решение, протестировал решение на пользователях, подготовил макет к разработке.
Введение
TanukiFamily — приложение доставки еды с 950К MAU. Функция редактирования состава блюда была, но треть пользователей с пищевыми ограничениями уходила к конкурентам, потому что не могла её найти. Проблема не в отсутствии функции, а в её расположении в сценарии.
Цели
- Проанализировать текущую структуру сценария.
- Выделить точки роста.
- Провести изменение сценария на основе пользовательского опыта.
- Увеличить конверсию в корзину, AOV и CSAT.
Как сохранить 34,5% клиентов с пищевыми ограничениями
Изменение состава блюда
Моя роль: Продуктовый дизайнер
Мои задачи: Провёл глубинное интервью с пользователями, обнаружил структурные проблемы интерфейса, влияющие на бизнес, сформулировал гипотезы, спроектировал новую структуру и новое решение, протестировал решение на пользователях, подготовил макет к разработке.
Введение
TanukiFamily — приложение доставки еды с 950К MAU. Функция редактирования состава блюда была, но треть пользователей с пищевыми ограничениями уходила к конкурентам, потому что не могла её найти. Проблема не в отсутствии функции, а в её расположении в сценарии.
Цели
- Проанализировать текущую структуру сценария.
- Выделить точки роста.
- Провести изменение сценария на основе пользовательского опыта.
- Увеличить конверсию в корзину, AOV и CSAT.
Анализ текущего решения
Happy Flow
Логически связанные данные распределены по двум отдельным экранам, при этом часть информации дублируется. Это удлиняет пользовательский путь и замедляет прохождение сценария.
Happy Flow текущего решения
Страница товара
Здесь пользователь смотрит состав и решает: «Могу я это съесть?» Убрать ингредиент на этом экране нельзя. Все конкуренты решили эту задачу именно тут, поэтому отсутствие функции на данном экране воспринимается как её полное отсутствие. Пользователь выбирает другое блюдо или уходит.
Все экраны ниже можно скролить
/
Страница корзины
Поле «Комментарий к заказу» сделано для связи с курьером, но именно туда вынесена вся логика редактирования состава, что создает несколько проблем:
- Пользователь не догадывается искать функцию здесь.
- До комментария нужно пройти через экран в корзину.
- При групповом заказе пользователям придется писать отдельно про каждое блюдо.
/
Страница настроек профиля
- При добавлении пунктов из списка пищевых ограничений к каждому заказу автоматически пишутся выбранные пункты, но нет никаких индикаторов или уведомлений об этом.
- При групповом заказе настройки одного человека накладываются на весь заказ, что ломает групповой заказ.
До
/
После
/
Вывод по текущему решению
Функционал есть, но пользователь об этом не знает. Редактирование состава находится в корзине и реализовано через поле, не предназначенное для этого. Исходя из вышеуказанного, я нашел три идеи для улучшения:
- Перенести редактирование состава на страницу товара, где пользователь ожидает её увидеть.
- Убрать звонок оператора, заменив его явным подтверждением на экране.
- Добавить возможность указывать кастомные аллергены.
Перед решением нужно было проверить две вещи: как задачу решают конкуренты и реальна ли проблема для пользователей.
Анализ конкурентов
Я провёл анализ Happy Flow у конкурентов — «Вкусно — и точка», Dodo, «Якитория», Bolt Food, Wolt и «ПиццаСушиВок», что бы проверить как они решают данную задачу.
Таблица бенчмаркинга конкурентов
Таблица результатов бенчмаркинга конкурентов
Вывод анализа
У конкурентов функция редактирования состава находится на странице карточки товара. У Tanuki эта функция расположена в корзине, что наводит на мысль, что пользователи не находят её.
Также только один из конкурентов использует подтверждение заказа через оператора. При этом пользователю доступен выбор между звонком и SMS, что позволяет предположить, что звонок оператора не является обязательным для подтверждения заказа.
Гипотезы
Гипотезы основаны на предположении, что на текущий момент функции изменения состава блюда расположены неудобно и глубоко в интерфейсе.
Повышение Task completion rate (TCR)
Пользователь хочет быстро и понятно редактировать состав блюда.
Увеличение конверсии в корзину
Из-за отсутствия возможности редактировать состав блюда на странице товара пользователи могут подумать, что такой функции нет. Если перенести редактирование состава на страницу товара, отток пользователей снизится, а конверсия повысится
Увеличение средней цены чека (AOV)
Если в редактировании состава блюда добавить функцию добавления дополнительных ингредиентов, это поможет повысить AOV
Повышение удовлетворенности клиентов (CSAT)
Если убрать звонок от операторов после заказа, это может повысить CSAT из-за снижения коммуникации с операторами
Понижение нагрузки на операторов
Если перенести функцию изменения состава блюда и указывать эту информацию на success screen, это понизит нагрузку на операторов, потому что им не придется тратить время на звонок клиенту для уточнения пищевых ограничений
Валидация гипотез
Количественный опрос пользователей
Цель: Мною был проведён количественный опрос на 90 респондентов, чтобы провалидировать гипотезы и узнать, сталкиваются ли пользователи с проблемами при редактировании заказа.
Целевая аудитория
- Люди, которые пользовались доставкой в приложении «Тануки».
- Имеют пищевые ограничения или вкусовые предпочтения.
Цитаты респондентов
«
Тяжело найти раздел, где можно изменить состав»
«
Вообще неудобно сделана функция изменения»
Результаты количественного опроса
По результатам опроса на 90 респондентов
- 50.91% пользователей сталкивались с проблемами при редактировании заказа.
- 31.1% пользователей считают текущий сценарий неудобным.
- 34.5% респондентов уходят в другой сервис, если не могут изменить состав блюда.
Юзабилити тестирование текущего решения
Я провёл юзабилити-тестирование с 6 пользователями, чтобы проверить, сталкиваются ли пользователи с проблемами, которые я нашёл.
Цель: Понять, как пользователи редактируют и заказывают еду в текущем интерфейсе.
Целевая аудитория: Люди, имеющие пищевые ограничения или вкусовые предпочтения и пользующиеся доставкой в приложении Tanuki.
Сценарий: респондентам предлагалось выбрать любое блюдо, отредактировать его состав и оформить заказ, дойдя до страницы оплаты.
Скриншоты с юзабилити тестирования
Таблица результатов юзабилити тестирования
Гипотезы которые подтвердились
- 6/6 пользователей пытались найти редактирование состава блюда на странице товара.
- 6/6 пользователей отметили неудобство редактирования состава блюда на странице корзины.
- 1/6 пользователей предпочёл выбрать другое блюдо без аллергена.
Цитаты респондентов
«
Я не понимаю как изменить блюдо, посмотрел несколько товаров, редактирования нет нигде»
«
Я не понимаю как убрать тофу, обычно есть кнопка какая-нибудь или что-то в этом роде»
По результатам юзабилити тестирования
Пользователь хочет быстро и понятно редактировать состав блюда.
Пользователь не понимает, где можно отредактировать состав блюда.
Из-за отсутствия возможности редактировать состав блюда на странице товара пользователи могут подумать, что такой функции нет. Если перенести редактирование состава на страницу товара, отток пользователей снизится, а конверсия повысится.
Решение
Happy Flow
Благодаря новой системе редактирования состава, я убрал этап с звонком оператора, что позволило снизить нагрузку на них. Все изменения состава блюда теперь отображаются на success screen и в отслеживании заказа, вопрос «А учли ли мои изменения?» закрывается без участия оператора.
Happy Flow нового решения
Страница товара
- Вернул на привычное пользователям место блок редактирования товара.
- Добавил блок с дополнительными ингредиентами.
Страница корзины
- Убрал редактирование через «комментарий», теперь там можно писать важную информацию для доставщика, например: «Не звоните, пожалуйста, в дверь».
- При добавлении в корзину товаров с измененным составом изменения состава отображаются в корзине для наглядности.
- При добавлении 2 или более одинаковых товаров с разными изменениями они добавляются как отдельные позиции, для лучшего восприятия пользователем.
Страница настроек профиля
- Добавил функцию добавления кастомных аллергенов.
Юзабилити-тестирование нового решения
Для проверки решения было проведено 6 юзабилити-тестирований на кликабельном прототипе.
Цель: Подтверждение гипотез
Респонденты: люди 20–30 лет с пищевыми ограничениями, которые пользуются сервисами доставки.
Сценарий: респондентам предлагалось выбрать блюдо, отредактировать его состав и заказать.
Скриншоты с юзабилити тестирования
По результатам юзабилити тестирования
Все пользователи быстро справились с поставленной задачей, проходя по разным вариантам сценария, ни у кого из 6 пользователей не возникло проблем во время прохождения тестирования.
6/6 сразу перешли в карточку товара и отредактировали блюдо без затруднений.
4/6 добавили дополнительный ингредиент к своему блюду.
3/6 добавили блюдо из Upsell-секции в корзине.
Цитаты респондентов
«
Удобно что можно добавить какие-то ингредиенты»
«
Все на странице находится, было удобно и легко»
Гипотезы которые удалось подтвердить
Пользователь хочет быстро и понятно редактировать состав блюда
Если в редактировании состава блюда добавить функцию добавления дополнительных ингредиентов, это повысит среднюю цену чека (AOV)
Из-за отсутствия возможности редактировать состав блюда на странице товара пользователи могут подумать, что такой функции нет. Если перенести редактирование состава на страницу товара, отток пользователей снизится, а конверсия повысится
Если перенести функцию изменения состава блюда и указывать эту информацию на success screen, это понизит нагрузку на операторов, потому что им не придется тратить время на звонок клиенту для уточнения пищевых ограничений
Что ещё отметили в тестировании
Функционал выбора аллергенов внутри настроек профиля можно сделать более информативным и полезным для пользователя.
Выбор аллергенов в профиле
- Теперь блюда с выбранными аллергенами будут подсвечиваться в ленте у пользователя бейджем «Есть аллергены».
- Внутри карточки товара чипс с аллергеном заменяется на желтый алерт для привлечения внимания пользователя и напоминания.
Данное решение не будет мешать групповым заказам, как было раньше, а сам пользователь с аллергией заметит и не забудет убрать аллерген.
Вывод
Исследования показали, что даже при наличии нужного функционала пользователи могут им не пользоваться, если он расположен вне ожидаемого контекста. Основной проблемой стало нарушение базового UX-паттерна. Редактирование блюда происходило не на странице товара, а на этапе оформления заказа. Перенос этой функции на страницу товара позволил упростить сценарий и снизить нагрузку на пользователя, что привело к:
Снижению оттока пользователей с пищевыми ограничениями на 34%
Росту среднего чека (AOV)
Росту конверсии в корзину
Что я понял в процессе
Функция может существовать и не работать, потому что находится вне контекста, в котором её ищет пользователь. Пользователь не обязан изучать интерфейс, он действует по привычной модели, и если продукт ей не соответствует, он может уйти.
Вывод
Страница корзины
Анализ текущего решения
Happy Flow
Логически связанные данные распределены по двум отдельным экранам, при этом часть информации дублируется. Это удлиняет пользовательский путь и замедляет прохождение сценария.
Happy Flow текущего решения
Страница товара
Здесь пользователь смотрит состав и решает: «Могу я это съесть?» Убрать ингредиент на этом экране нельзя. Все конкуренты решили эту задачу именно тут, поэтому отсутствие функции на данном экране воспринимается как её полное отсутствие. Пользователь выбирает другое блюдо или уходит.
Все экраны ниже можно скролить
До
После
Страница корзины
Поле «Комментарий к заказу» сделано для связи с курьером, но именно туда вынесена вся логика редактирования состава, что создает несколько проблем:
- Пользователь не догадывается искать функцию здесь.
- До комментария нужно пройти через экран в корзину.
- При групповом заказе пользователям придется писать отдельно про каждое блюдо.
До
После
Страница настроек профиля
- При добавлении пунктов из списка пищевых ограничений к каждому заказу автоматически пишутся выбранные пункты, но нет никаких индикаторов или уведомлений об этом.
- При групповом заказе настройки одного человека накладываются на весь заказ, что ломает групповой заказ.
До
/
После
/
Вывод по текущему решению
Функционал есть, но пользователь об этом не знает. Редактирование состава находится в корзине и реализовано через поле, не предназначенное для этого. Исходя из вышеуказанного, я нашел три идеи для улучшения:
- Перенести редактирование состава на страницу товара, где пользователь ожидает её увидеть.
- Убрать звонок оператора, заменив его явным подтверждением на экране.
- Добавить возможность указывать кастомные аллергены.
Перед решением нужно было проверить две вещи: как задачу решают конкуренты и реальна ли проблема для пользователей.
Анализ конкурентов
Я провёл анализ Happy Flow у конкурентов — «Вкусно — и точка», Dodo, «Якитория», Bolt Food, Wolt и «ПиццаСушиВок», что бы проверить как они решают данную задачу.
Таблица бенчмаркинга конкурентов
Таблица результатов бенчмаркинга конкурентов
Вывод анализа
У конкурентов функция редактирования состава находится на странице карточки товара. У Tanuki эта функция расположена в корзине, что наводит на мысль, что пользователи не находят её.
Также только один из конкурентов использует подтверждение заказа через оператора. При этом пользователю доступен выбор между звонком и SMS, что позволяет предположить, что звонок оператора не является обязательнным для подтверждения заказа.
Гипотезы
Гипотезы основаны на предположении, что на текущий момент функции изменения состава блюда расположены неудобно и глубоко в интерфейсе.
Повышение Task completion rate (TCR)
Пользователь хочет быстро и понятно редактировать состав блюда.
Увеличение конверсии в корзину
Из-за отсутствия возможности редактировать состав блюда на странице товара пользователи могут подумать, что такой функции нет. Если перенести редактирование состава на страницу товара, отток пользователей снизится, а конверсия повысится
Увеличение средней цены чека (AOV)
Если в редактировании состава блюда добавить функцию добавления дополнительных ингредиентов, это поможет повысить AOV
Повышение удовлетворенности клиентов (CSAT)
Если убрать звонок от операторов после заказа, это может повысить CSAT из-за снижения коммуникации с операторами
Понижение нагрузки на операторов
Если перенести функцию изменения состава блюда и указывать эту информацию на success screen, это понизит нагрузку на операторов, потому что им не придется тратить время на звонок клиенту для уточнения пищевых ограничений
Валидация гипотез
Количественный опрос пользователей
Цель:Мною был провден количественный опрос на 90 респонентов для того, что бы провалидировать гипотезы и узнать, сталкиваются ли пользователи с проблемами при редактировании заказа.
Целевая аудитория
- Люди, которые пользовались доставкой в приложении «Тануки».
- Имеют пищевые ограничения или вкусовые предпочтения.
Цитаты пользователей из количественного опроса
Результаты количественного опроса
По результатам опроса на 90 респонендентов
- 50.91% пользователей сталкивались с проблемами при редактировании заказа.
- 31.1% пользователей считают текущий сценарий неудобным.
- 34.5% респондентов уходят в другой сервис, если не могут изменить состав блюда.
Юзабилити тестирование
текущего решения
Я провел юзабилити-тестирование с 6 пользователями, чтобы проверить, сталкиваются ли пользователи с проблемами, которые я нашел.
Цель:Понять, как пользователи редактируют и заказывают еду в текущем интерфейсе.
Целевая аудитория:Люди имеющиие пищевые ограничения или вкусовые предпочтения и пользующиеся доставкой в приложении тануки
Сценарий:Респондентам предлагалось выбрать любое блюдо, отредактировать его состав и оформить заказ, дойдя до страницы оплаты. Такой сценарий был выбран для того, чтобы участники смогли полноценно исследовать интерфейс приложения.ем интерфейсе
Скриншоты с юзабилити тестирования
Таблица результатов юзабилити тестирования
Гипотезы которые подтвердились
- 6/6 пользователей пытались найти редактирование состава блюда на странице товара.
- 6/6 пользователей отметили неудобство редактирования состава блюда на странице корзины.
- 1/6 пользователей предпочел выбрать другое блюдо без аллергена.
Цитаты пользователей из количественного опроса
По результатам юзабилити тестирования
Пользователь хочет быстро и понятно редактировать состав блюда.
Пользователь не понимает, где можно отредактировать состав блюда.
Из-за отсутствия возможности редактировать состав блюда на странице товара пользователи могут подумать, что такой функции нет. Если перенести редактирование состава на страницу товара, отток пользователей снизится, а конверсия повысится
Решение
Happy Flow
Благодаря новой системе редактирования состава, я убрал этап с звонком оператора, что позволило снизить нагрузку на них. Все изменения состава блюда теперь отображаются на success screen и в отслеживании заказа, вопрос «А учли ли мои изменения?» закрывается без участия оператора.
Happy Flow нового решения
Страница товара
- Вернул на привычное пользователям место блок редактирования товара.
- Добавил блок с дополнительными ингредиентами.
Страница корзины
- Убрал редактирование через «комментарий», теперь там можно писать важную информацию для доставщика, например: «Не звоните, пожалуйста, в дверь».
- При добавлении в корзину товаров с измененным составом изменения состава отображаются в корзине для наглядности.
- При добавлении 2 или более одинаковых товаров с разными изменениями они добавляются как отдельные позиции, для лучшего восприятия пользователем.
Страница настроек профиля
- Добавил функцию добавления кастомных аллергенов.
Юзабилити-тестирование
нового решения
Для проверки решения было проведено 6 юзабилити-тестирований на кликабельном прототипе.
Цель: Подтверждение гипотез
Респонденты: люди 20–30 лет с пищевыми ограничениями, которые пользуются сервисами доставки.
Сценарий: респондентам предлагалось выбрать блюдо, отредактировать его состав и заказать.
Скриншоты с юзабилити тестирования
По результатам юзабилити тестирования
Все пользователи быстро справились с поставленной задачей, проходя по разным вариантам сценария, ни у кого из 6 пользователей не возникло проблем во время прохождения тестирования.
6/6 сразу перешли в карточку товара и отредактировали блюдо без затруднений.
4/6 добавили дополнительный ингредиент к своему блюду.
3/6 добавили блюдо из Upsell-секции в корзине.
Цитаты пользователей из юзабилити тестирования
Гипотезы которые удалось подтвердить
Пользователь хочет быстро и понятно редактировать состав блюда
Если в редактировании состава блюда добавить функцию добавления дополнительных ингредиентов, это повысит среднюю цену чека (AOV)
Из-за отсутствия возможности редактировать состав блюда на странице товара пользователи могут подумать, что такой функции нет. Если перенести редактирование состава на страницу товара, отток пользователей снизится, а конверсия повысится
Если перенести функцию изменения состава блюда и указывать эту информацию на success screen, это понизит нагрузку на операторов, потому что им не придется тратить время на звонок клиенту для уточнения пищевых ограничений
Что ещё отметили в тестировании
Функционал выбора аллергенов внутри настроек профиля можно сделать более информативным и полезным для пользователя.
Выбор аллергенов в профиле
- Теперь блюда с выбранными аллергенами будут подсвечиваться в ленте у пользователя бейджем «Есть аллергены».
- Внутри карточки товара чипс с аллергеном заменяется на желтый алерт для привлечения внимания пользователя и напоминания.
Данное решение не будет мешать групповым заказам, как было раньше, а сам пользователь с аллергией заметит и не забудет убрать аллерген.
Вывод
Исследования показали, что даже при наличии нужного функционала пользователи могут им не пользоваться, если он расположен вне ожидаемого контекста. Основной проблемой стало нарушение базового UX-паттерна. Редактирование блюда происходило не на странице товара, а на этапе оформления заказа. Перенос этой функции на страницу товара позволил упростить сценарий и снизить нагрузку на пользователя, что привело к:
Снижению оттока пользователей с пищевыми ограничениями на 34%
Росту среднего чека (AOV)
Росту конверсии в корзину
Что я понял в процессе
Функция может существовать и не работать, потому что находится вне контекста, в котором её ищет пользователь. Пользователь не обязан изучать интерфейс, он действует по привычной модели, и если продукт ей не соответствует, он может уйти.
Все экраны кейса
Страница корзины